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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容解密一個(gè)未出街的案例作者：許云峰時(shí)間：2011-3-7 字體：[大] [中] [小]

     安莉芳，無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！
     中國(guó)內(nèi)衣文明的布道者、啟蒙者！
     舒適、健康、優(yōu)雅內(nèi)衣文化倡導(dǎo)者！
     但是，面對(duì)黛安芬、華歌爾、愛(ài)慕等品牌追趕者的咄咄逼人，
     安莉芳絕不能停下前進(jìn)的腳步！
     反而，要審視品牌不足，以35周年重大契機(jī)進(jìn)行品牌的及時(shí)修正，
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p;    鞏固第一品牌的地位！
     一、安莉芳品牌現(xiàn)狀：四個(gè)不對(duì)稱(chēng)
     1、銷(xiāo)售力＞品牌力
     2、美譽(yù)度＞認(rèn)知度
     3、業(yè)內(nèi)品牌＞公眾品牌
     4、品牌年齡＞認(rèn)知年齡
     二、整合傳播目標(biāo)：
     1、修正品牌層面的四個(gè)不對(duì)稱(chēng)：
     1）提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度；
     2）提升安莉芳品牌在消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知；
     3）彰顯品牌時(shí)尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌認(rèn)知；
     4）持續(xù)促進(jìn)銷(xiāo)售；
     2、通過(guò)品牌傳播在三個(gè)領(lǐng)域引起高度關(guān)注：
     1）目標(biāo)消費(fèi)者中間；
     2）企業(yè)內(nèi)部；
     3）更希望通過(guò)系列的攻勢(shì)在社會(huì)上造成強(qiáng)勢(shì)的影響力；
     3、鞏固安莉芳第一品牌的地位，并為延伸品牌創(chuàng)造發(fā)展空間
     三、整合傳播思想：
     1、創(chuàng)意性：
     在大主題統(tǒng)籌下，追求創(chuàng)意亮點(diǎn)，做出新意；
     2、系統(tǒng)性：
     各傳播環(huán)節(jié)既相互獨(dú)立又一脈相承，形成沖擊波，最終推向高潮；
     3、整合性：
     將重心放在同一個(gè)聚焦點(diǎn)上，包容諸如品牌打造、產(chǎn)品展示、知識(shí)宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等諸多層面內(nèi)容；
     并運(yùn)用多種傳播通道，將信息傳達(dá)形成合力；
     四、品牌傳播跨度
     2010年3月-2010年12月
     五、35周年傳播主題
     魅力35年 Keep Loving

     主題闡述：
     1、基于對(duì)女性的深?lèi)?ài)，安莉芳的35年，是引領(lǐng)健康、舒適、優(yōu)雅內(nèi)衣文明35年，并將一直持續(xù)下去；
     2、安莉芳的35年不是總結(jié)更非終點(diǎn)，而是一個(gè)全新的起點(diǎn)；
     3、安莉芳的Keep Loving致力于營(yíng)造安莉芳年輕、活力的品牌印記；
     4、該主題能夠包容整合全年的傳播推廣；
     六、品牌傳播節(jié)奏及內(nèi)容規(guī)劃
     整體節(jié)奏：先整-再分-后合
     1、先整：第一階段統(tǒng)一在全國(guó)范圍發(fā)出35年的聲量；
     2、再分：第二階段各銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行品牌的細(xì)致推廣；
     3、后合：第三階段將35年推廣推向高潮，完美收官；
     第一階段：2010年3月8日-2010年4月29日
     主題：
     安莉芳35周年特約
     首屆中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽

     內(nèi)容設(shè)想：
     通過(guò)各種媒體，傳播安莉芳與知性高端媒體如東方衛(wèi)視舉辦中國(guó)內(nèi)衣小姐的信息，為大賽預(yù)熱；
     分深圳、廣州、北京、上海、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)八大賽區(qū)并接受分別報(bào)名；
     屆時(shí)參賽者皆身著安莉芳及芬狄詩(shī)內(nèi)衣；
     （具體操作請(qǐng)公關(guān)公司發(fā)想）
     第二階段：2010年5月-11月
     1、首屆中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽
     分別在八個(gè)賽區(qū)舉辦首屆中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽，條件允許則與以上城市地方電視臺(tái)合作直播；
     參賽者進(jìn)行安莉芳35年來(lái)的復(fù)古內(nèi)衣以及最新款內(nèi)衣的展示；
     各賽區(qū)三甲成為安莉芳愛(ài)心天使，帶領(lǐng)安莉芳眾多消費(fèi)者參與關(guān)愛(ài)女性的公益活動(dòng)；
     2、終端主題：
     舒適內(nèi)心，“衣”然魅力
     ——安莉芳35年真情體貼活動(dòng)
     配合大賽在安莉芳終端利用各種形式宣傳大賽，并在終端接受報(bào)名；
     終端沙龍活動(dòng)的同步進(jìn)行；
     終端促銷(xiāo)同步進(jìn)行；
     3、2010年安莉芳秋冬新品訂貨會(huì)
     時(shí)間：2010年7月
     地點(diǎn)：安莉芳山東工業(yè)園區(qū)
     主題：
     魅力1985，輝煌2010
     ——首屆中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽山東區(qū)決賽暨2010年安莉芳秋冬新品發(fā)布會(huì)
     第三階段：2010年12月
     地點(diǎn)：上海
     主題：安莉芳35周年·璀璨盛典
     內(nèi)容：
     1、安莉芳35周年特約首屆中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽總決賽
     2、安莉芳“中國(guó)內(nèi)衣文化博覽館”剪彩
     3、安莉芳大廈落成慶典
     后記：由于種種原因，該方案沒(méi)有得以順利執(zhí)行；但時(shí)過(guò)不久，卻有其他品牌搞起了“中國(guó)內(nèi)衣小姐大賽”并大獲成功。不得不讓我們反思，有時(shí)候想法很重要，但最重要的是馬上去付諸實(shí)施，否則只能是徒留遺憾！

許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國(guó)首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》、《國(guó)際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896